(一)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織和職能要求
1.貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和審美習(xí)慣
三四級(jí)市場(chǎng)非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力,產(chǎn)品能不能貼近當(dāng)?shù)厝说男枨,如果產(chǎn)品的價(jià)格不是在他們消費(fèi)的主價(jià)格帶之內(nèi),再好的產(chǎn)品,都不會(huì)有人買(mǎi)。農(nóng)村有農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣,次級(jí)市場(chǎng)有次級(jí)市場(chǎng)的特殊要求。例如農(nóng)村電壓不穩(wěn),家電產(chǎn)品得低電壓能啟動(dòng)。另外,當(dāng)?shù)氐乃畨翰恍,洗衣機(jī)得用井水壓的水也能洗,這才有人買(mǎi)。因此,農(nóng)村有很多特殊的要求和習(xí)性,不是把城市的洗衣機(jī)搬上去就有用,要貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求,產(chǎn)品要皮實(shí),冰箱的門(mén)把得做粗一點(diǎn),弄得很纖細(xì),城市人覺(jué)得好看,農(nóng)村人覺(jué)得不耐用,就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑?傊a(chǎn)品得貼近當(dāng)?shù)匦枨蠛退麄兊膶徝懒?xí)慣。
2.強(qiáng)調(diào)渠道的深度與廣度
企業(yè)要對(duì)渠道有很好的覆蓋,要能覆蓋整個(gè)渠道,不能有空白點(diǎn),要有廣度和深度。另外,跟當(dāng)?shù)厝艘泻芎玫慕佑|。經(jīng)銷(xiāo)商跟當(dāng)?shù)氐慕K端,終端跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者要有深入的溝通,才能切入這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
3.強(qiáng)調(diào)傳播的針對(duì)性
企業(yè)做促銷(xiāo)、做推廣,一定要用當(dāng)?shù)氐娜说脑?huà)來(lái)講,說(shuō)的太文縐縐,太含蓄,城里人覺(jué)得很酷,三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者卻覺(jué)得沒(méi)說(shuō)清楚。例如康佳空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)上做廣告,強(qiáng)調(diào)冷、靜、省。可能城市里的人一聽(tīng)就明白,但農(nóng)村人未必知道,后來(lái)?yè)Q成:夏天抱著被子睡覺(jué),爽,這回大家都聽(tīng)懂了。農(nóng)民要求有更直接、更直觀的利益,跟他們講那些抽象的概念,他們難以理解。
因此,傳播要有針對(duì)性,例如當(dāng)?shù)厝粟s集時(shí)候,誰(shuí)家娶媳婦、誰(shuí)家嫁閨女,要利用這些熱點(diǎn)事件去做推廣才有用。例如某企業(yè)在湖南農(nóng)村市場(chǎng)做取暖器促銷(xiāo),取暖器城里人用得多,農(nóng)民卻不感興趣,當(dāng)?shù)剞r(nóng)村要的是烤腳器。因?yàn)楹限r(nóng)村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上,然后再蓋上毯子,一家人圍著打麻將,取暖器不管用。所以,不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)性,就想當(dāng)然地把城里那套東西搬下去,往往是花了錢(qián)沒(méi)掙到吆喝。
4.保障營(yíng)銷(xiāo)職能
對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)很了解的企劃人員一般都會(huì)策劃相應(yīng)的活動(dòng),例如送戲下鄉(xiāng)、貼近家電下鄉(xiāng)工程、贊助當(dāng)?shù)氐凝堉圪、做?dāng)?shù)氐穆费、趕集等,促銷(xiāo)手段和服務(wù)支持要跟上去,營(yíng)銷(xiāo)的職能保障要做到。
5.隊(duì)伍的系統(tǒng)執(zhí)行力
我們的隊(duì)伍真正要能夠上山下鄉(xiāng),能夠扎根區(qū)域市場(chǎng)。只有如實(shí)、有效地做到這些,我們才能真正地保證隊(duì)伍的有效執(zhí)行。
(二)三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則
運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)的原則包括區(qū)域布局、集中滾動(dòng)、連片運(yùn)作、見(jiàn)利見(jiàn)效。
1.有效進(jìn)行區(qū)域布局
在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候,要進(jìn)行有效的布局,要以點(diǎn)帶面,要知道把哪個(gè)點(diǎn)做起來(lái),能夠輻射到面,而不是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地去做,要點(diǎn)面結(jié)合,在點(diǎn)上集中,在面上進(jìn)行滾動(dòng)。東邊做一個(gè),西邊做一個(gè)是不行的,不是所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都值得去做,如果所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都一個(gè)一個(gè)地去做,反而會(huì)賠錢(qián),但是點(diǎn)面結(jié)合,就能掙錢(qián)。
中國(guó)農(nóng)村每三到四個(gè)鎮(zhèn)就有一個(gè)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中心鎮(zhèn)是指主要的交通干道的交叉口,有特殊產(chǎn)業(yè)支撐的工業(yè)性鄉(xiāng)鎮(zhèn),例如專(zhuān)門(mén)產(chǎn)蓮子、專(zhuān)門(mén)產(chǎn)大蒜、專(zhuān)門(mén)做刺繡,或有什么農(nóng)場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),都有這樣一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在支撐。這樣的大型組織的鄉(xiāng)鎮(zhèn),一般會(huì)成為區(qū)域市場(chǎng)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是別的鎮(zhèn)的人都會(huì)來(lái)這個(gè)鎮(zhèn)趕集,會(huì)到這個(gè)鎮(zhèn)上來(lái)買(mǎi)東西,就近的三五個(gè)鎮(zhèn)它都有輻射。因此,如果企業(yè)把中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了,在這里進(jìn)行有效的造勢(shì),做得風(fēng)生水起,就能有效地輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),這叫布局。
另外,縣城也是如此,如果縣城能夠運(yùn)作得風(fēng)生水起,也能有效地輻射到下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn),這也叫布局連片。因此,企業(yè)不要一個(gè)地級(jí)市中,東邊做兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),西邊做兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),東邊再做那個(gè)縣城的,只有點(diǎn)上的造勢(shì),很難形成連片造勢(shì),連片不起來(lái),勢(shì)就起不來(lái),就很難讓渠道跟進(jìn),再旺的火都會(huì)滅。做農(nóng)村市場(chǎng),就是一句口號(hào):眾人拾柴火焰高。企業(yè)首先要把這把火燒起來(lái),先把初級(jí)的勢(shì)給造起來(lái),勢(shì)一起來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商就愿意跟風(fēng),愿意進(jìn)貨。企業(yè)稍微做一個(gè)促銷(xiāo),他立馬能進(jìn)一大批貨。相反,如果勢(shì)頭沒(méi)起來(lái),就硬把貨壓給他,給再大的促銷(xiāo)力度,他都不會(huì)要。因此,造勢(shì)很重要,造勢(shì)要點(diǎn)面結(jié)合
2.以渠道為核心
即廠(chǎng)商價(jià)值一體化地運(yùn)作。做農(nóng)村市場(chǎng)一定是渠道為王,把掌握當(dāng)?shù)卦?huà)語(yǔ)權(quán)的地頭蛇、經(jīng)銷(xiāo)商抓在自己手上,然后去指導(dǎo)他、輔助他、支持他,去有效地覆蓋周邊的區(qū)域市場(chǎng)。既不能完全依靠他們,不能把貨壓給他們,讓他們自己去做。也不能走向另外一個(gè)極端——不要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商,自己干,建立自己的隊(duì)伍,買(mǎi)車(chē)、招人、鋪貨,全都自己搞,那也得死,成了第二個(gè)三株口服液了。得既讓他們有效地輻射和精耕區(qū)域市場(chǎng),又能夠以他們?yōu)榻?jīng)營(yíng)主體,讓他們積極性得到調(diào)動(dòng)。
如果廠(chǎng)家直接做,讓經(jīng)銷(xiāo)商在旁邊看著,你會(huì)發(fā)現(xiàn),盡管市場(chǎng)剛開(kāi)始可能運(yùn)作的力度會(huì)比他大,但是長(zhǎng)久看來(lái),是沒(méi)錢(qián)掙的。能讓經(jīng)銷(xiāo)商做的,盡量讓經(jīng)銷(xiāo)商去做,企業(yè)一般做不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商和職業(yè)經(jīng)理人不一樣,經(jīng)銷(xiāo)商一進(jìn)完貨,要是貨沒(méi)賣(mài)掉,他都睡不著,職業(yè)經(jīng)理人無(wú)所謂,反正他是打工,賣(mài)沒(méi)賣(mài)掉對(duì)他壓力不大,該干嘛還干嘛,責(zé)任心不一樣。拋掉經(jīng)銷(xiāo)商自己做往往還會(huì)產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象,叫窮了廟、富了和尚,哪天一揭開(kāi)蓋,里面全是亂七八糟的事情。所以,運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng),應(yīng)以渠道為核心,廠(chǎng)商價(jià)值一體化。如果完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)跟不上、能力跟不上,就沒(méi)辦法有效運(yùn)作;完全依靠自己,管控能力難度比較大,往往會(huì)造成很多經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。只有兩者結(jié)合,經(jīng)銷(xiāo)商是經(jīng)營(yíng)主體,承擔(dān)盈虧平衡,經(jīng)營(yíng)成果的壓力,職業(yè)經(jīng)理人提供方法、手段、資源、策略來(lái)支持他,把市場(chǎng)做起來(lái),才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。
3.要貼近區(qū)域市場(chǎng)
企業(yè)要貼近區(qū)域市場(chǎng),要采用本土化進(jìn)行產(chǎn)品和策略的組合,即要因地制宜。例如招人,很多企業(yè)喜歡把業(yè)務(wù)員派到區(qū)域市場(chǎng)去,如果這個(gè)業(yè)務(wù)員連當(dāng)?shù)氐脑?huà)都不會(huì)說(shuō),路都不熟,還要花一大把旅差費(fèi),就沒(méi)有什么效果。相反,如果在當(dāng)?shù)卣袠I(yè)務(wù)代表,讓他到公司來(lái)培訓(xùn),再派到當(dāng)?shù),他離鄉(xiāng)不離土,當(dāng)?shù)氐耐猎?huà)也會(huì)說(shuō),離家也近,旅差費(fèi)也省了,這叫本土化。
產(chǎn)品策略、推廣策略、價(jià)格策略也要本土化,包括推廣的廣告語(yǔ)、推廣的方式和手段都要跟當(dāng)?shù)叵嘟Y(jié)合,要跟當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)事件、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相結(jié)合,才能真正做到有效。
4.不要搞一刀切
中國(guó)的次級(jí)市場(chǎng)差別非常大,江浙滬、珠江三角洲一帶,他們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城可能比內(nèi)地一個(gè)地級(jí)市的GDP還多。中山下面的小鎮(zhèn),一個(gè)鎮(zhèn)的GDP都是上百億,比內(nèi)地的一個(gè)地級(jí)市還大,一個(gè)鎮(zhèn)上就有好幾家五星級(jí)酒店,而內(nèi)地很多地級(jí)市都沒(méi)有五星級(jí)酒店。所以,差別很大,不是所有的三四級(jí)市場(chǎng)都一樣。中國(guó)南北東西縱橫幾千公里,每一個(gè)地方有每一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、人文特色,有自己的消費(fèi)習(xí)性,不能搞一刀切,一定要因地制宜,做到一地一測(cè)、一時(shí)一策、一客一策、一個(gè)階段一個(gè)策略,才能真正進(jìn)行有效地市場(chǎng)運(yùn)作。
一個(gè)模式、一個(gè)簡(jiǎn)單的策略就想把中國(guó)這么大的市場(chǎng)做起來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的,還有要發(fā)育核心經(jīng)銷(xiāo)商的平臺(tái)作用,精耕細(xì)作做次級(jí)市場(chǎng)。精耕細(xì)作是核心,跑馬圈地只是階段性的策略,只有精耕細(xì)作才會(huì)有很好的市場(chǎng)收益。精耕細(xì)作一個(gè)市場(chǎng)勝過(guò)跑馬圈地五個(gè)市場(chǎng)。精耕細(xì)作
一個(gè)地級(jí)市、一個(gè)縣城所產(chǎn)生的銷(xiāo)量比跑馬圈地跑五個(gè)縣銷(xiāo)量還大,用的人力物力還少。所以,精耕細(xì)作是有投資回報(bào)的,跑馬圈地是沒(méi)有有效的回報(bào)的。在做三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候,要精耕細(xì)作,要有密集性的開(kāi)發(fā),不能以簡(jiǎn)單的跑馬圈地作為主要的運(yùn)作手段。
5.組織是保障、隊(duì)伍是關(guān)鍵
沒(méi)有一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,沒(méi)有一支很專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織,是做不了三四級(jí)市場(chǎng)的。所以,企業(yè)要特別注重培養(yǎng)一支高效執(zhí)行的隊(duì)伍。